贴地飞行的拼多多,如何拥抱了新世

2020年10月27日17:51:27 评论 102 4501字阅读15分0秒

多多是在一个竞争对手看不见的市场遽然崛起的。阿里巴巴董事长、CEO张勇说:我们不可能在走回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮。京东CEO刘强东说:如果你在中国购物过几次,也许只要三次,你就会有自己的答案;京东的用户群和产品品质跟拼多多相比是另外一个level。他们强调的是“拼多多的用户群不一样”。

贴地飞行的拼多多,如何拥抱了新世

黄峥在接受媒体采访的时候曾经说:后流量时代”错位竞争“才能生存。这句话至少有两重含义:拼多多除了用户群与竞争对手不一样之外,重要的是玩法不一样。

真格基金合伙人戴雨森认为:单品拼团购物是拼多多用户体验的单一要素最大化。聚焦单品购物流程,把微信群里看到并参加拼团的流程做到极致。

后来拼多多又发明了限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿等玩法,将“玩”这件事做到极致。

企鹅调研平台提供的数据显示:44%的用户上拼多多平台是因为和熟人拼团更便宜,还可以相互推荐买东西;22.1%的用户是因为有好友帮忙砍价、助力免单等;有21.6%的用户是因为在拼多多购物像逛街一样,逛到合适的就买,有19.5%的用户是因为有签到红包、抽奖等玩法。

传统电商的逻辑是精准搜索,拼的是流量;拼多多是智能推荐,拼的是算法,传统模式是人找货,拼多多模式是货找人。拼多多将“玩”做到极致,本质上是将智能推荐做到极致。

GMV=流量x客单价,是传统电商隐含的假设模型,流量即战场,看的不是人,看的是流量,是获客。为了争夺有限的流量,烧钱买用户、买流量。

黄峥看到的是人,是场景,通过拼团的社交裂变来获取用户,通过拼团来接触用户,通过用户来推荐商品,这是一个时间和场景的战争,再也不是一个流量的战争。

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新世界:低端颠覆式创新

拼多多2020年Q2财报显示,活跃买家数达6.832亿,较去年同期的4.832亿增长41%,一年净增2亿,单季新增5510万活跃买家,创上市以来最大单季增长。

阿里巴巴Q2财报显示,年度活跃消费者达7.42亿,两者差距约6000万;2019年度阿里巴巴活跃消费者7.11亿,拼多多活跃买家数达5.852亿,差距为1.258亿。

最近五个季度,拼多多比阿里巴巴每季度多增加的差额分别为2020万、3410万、3090万、2790万、4000万,如果取平均数3000万,6000万的差额只需要两个季度就能拉平。

拼多多五年,阿里20年,拼多多建构了一个与阿里用户规模相近的新世界,拼多多是如何实现的?原因是,拼多多用正确的姿势拥抱了世界的变化。

移动互联网时代,最大的变化发生在下沉市场,首先是智能手机的普及,然后是微信支付、支付宝、快递物流的普及,社会完成了从交易、服务等关键环节的基础设施建设。

2012年7月,小米推出红米手机,智能手机进入千元机时代,至2016年,智能手机全球出货量下降,在中国一二线城市增长停滞,接下来几年一直处于下降趋势。但智能手机在农民市场只有36%的普及率,小米、OPPO、VIVO发力下沉市场。CNNIC数据显示:截至2020年3月我国城镇地区互联网普及率为76.5%,农村地区为46.2%,空间仍然很大。

PC时代,一二线城市完成了信息升级,移动互联网时代,随着微信的普及,下沉市场完成了信息升级。2017年的12月,微信MAU接近十亿,农村完成了初步信息升级。

随后抖音、快手等短视频应用普及,农村信息升级进一步巩固,再然后是微信红包,支付宝的普及,支付OK了,交易不成问题了。与信息升级同时进行的,是从2015年开始物理基础设施的升级,道路硬化到家,这使得中国的物流整体升级。信息流、资金流、物流,中国社会完成了整体升级。

去年回到位于大巴山的南江县,发现我爸我妈分房睡了,我妈睡二楼,我爸睡一楼。我妈晚上玩抖音,影响了我爸休息,因此分房。后来我爸开始玩快手,两人开始各玩各的。

以前给家里寄钱通过邮政储蓄,寄取都不方便,现在直接微信支付;再后来,通过拼多多、淘宝给家里买东西,接下来,我给他们下了APP,让他们自己买,喜欢什么就买什么。

我一直以为,像我父母那样的人永远不会成为网民,智能手机、微信支付、水泥路硬化到户的基础上,他们不仅用上了微信,还用上了二维码购物,看抖音、快手,上拼多多。

从时间分配看,我父母是比我更重度的网民,三四五线城市加上农村的网民构成了一个新世界,这个新世界与传统的互联网世界平行。

第三方数据显示,拼多多跟快手的用户重合度最高,跟淘宝的用户重合度为50%,跟京东用户重合度很低,拼多多、快手都是新世界的新物种。

拼多多崛起于微信,微信拼团、限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿等创新的玩法激活的这个新世界。套用有克里斯坦森的说法,完成了低端颠覆式创新。

互联网观察者梁宁曾做过一个用户画像,分别为大明、笨笨和小闲,典型的大明是男士买衬衫,要最有效率、性价比好的东西,早期电商都是大明用户,比如京东,百度也是服务大明的;典型的笨笨是女生出去逛街买衣服,淘宝、美丽说、蘑菇街都是服务于笨笨用户的商品导购网站。

小闲是没有需求的人,打开京东超市、唯品会、京东生鲜、京东到家,只能默默退出,限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿等很燃的玩法却能让他们嗨起来。

微信好友关系成为拼多多起飞的燃料,这句话另外一个角度的解读是,拼多多以正确的姿势拥抱了新世界。

 

新供给:数据智能重构新供给

美丽新世界的故事已经开始,是拼多多的当下,市值1000亿美元,投资人看的是未来,拼多多未来的故事不止新世界的新消费。

2017年,广州荔枝网络CEO赖奕龙曾发过一条微博:“8年前我在富士康旁做农民工社区时,工人用的绝大部分都是假冒伪劣的山寨机,现在还有人用山寨功能机吗?同样的道理。拼多多上的假冒伪劣产品情况正是创业者的机会,创业者别扎堆乱搞什么区块链了,行动起来,整合供应链,减少中间环节,扎扎实实去改变一下廉价消费品市场吧。”

梁宁认为,拼多多的每一种假货,都可能诞生一个小米。这些“小米”需要新的渠道连接消费者,拼多多就是这样的平台,链接供需。

引用克里斯坦森“低端颠覆式创新”理论的研究模型,“低端颠覆式创新”有两个关键步骤,一,识别未被满足的大众需求,这样的需求往往处于低端、边缘的市场,进入新的技术和产品,让产品更便宜,服务更方便,二,用技术升级满足低端需求,完成供给侧的改革。拼多多正在进行第一步,已经启动第二步。

黄峥接受采访时说过:供应链升级将是我们很长时间内的战略重点,拼多多最终模式是使得上游能做批量定制化生产,现在我们对上游的投入和整个产业链的投入都太少了。

2020年2月至8月,半年内拼多多平台上已开展了近200场市县长直播,平均约每天一场,卖了18亿斤农副产品,覆盖全国20多个省及自治区,保障了超过60万农户的收入。

2018年,拼多多发起“新品牌计划”,聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,扶持1000家各行业工厂,帮助其有效触达拼多多平台上的消费者,低成本培育品牌。

今年7月,在联合国粮食及农业组织指导下,拼多多发起AI种植大赛,实践“互联网+农业”。10月15日,经过近三个月的角逐,第一赛季结束,人工智能队整体领先顶尖农人队,AI队的“算法种地”聚集了近20种算法,聚类算法、图像识别算法、碰撞算法、多层神经网络等,为国内草莓种植探索出“智慧插件”,实现一键式最优种植。

李善友认为,拼多多未来有三种选择,一是淘宝化,走向复杂与利润变现;二是天猫化,腾笼换鸟;三是更加拼多多化,贴地飞行。

红杉资本投资人胡若笛分析认为,拼多多的选择是第三种,更加拼多多化,贴地飞行,为大众提供价格低廉的正品好货。

拼多多会做天猫模式吗?黄峥此前接受媒体采访时直接否认:现在不做,未来也不做,我们得想其他办法来做所谓的品牌升级这件事。

在为大众提供价格低廉的正品好货与品牌升级之间求得最佳平衡,拼多多的路径走到今天已经逐渐清晰,数据智能重构新制造、新农业,或者说是用数据智能重构供给。

数据智能重构供给这件事,小米在手机行业做出了样板,拼多多的未来是服务上百个不同行业里的小米。

 

新平台:从精准搜索到智能推荐

见微知著,从一粒水滴中发现世界,是杰出领袖的特质,黄峥无疑具备这样的特质。

移动互联网时代究竟发生了什么?PC时代用户习惯用搜索获取互联网信息与服务,搜索是最重要的入口,移动互联网时代搜索不再重要。

黄峥回答媒体采访分析这种现象曾说:手机上敲字比在PC上麻烦,这个变化看起来很微妙,但对消费者的影响巨大,原来上网50%用搜索,现在15%,基础逻辑改变了,前端用户的消费状态发生了巨大改变,在呼唤新的模式。

“6个人拼单一份丽思卡尔顿双人下午茶”“15个人拼单丽思卡尔顿一间房间”……一篇名为《我潜伏上海“名媛”群,做了半个月的名媛观察者》的文章刷爆了朋友圈。

在《景观社会》一书中,居伊·德波认为,视觉表象化,未来的社会会过渡到一个景观社会的王国,每个人都会成为他人眼中的景观。

数据智能时代是一个景观社会,购物的本质变化了,使用只是其中一环,分享、互动、参与、好玩越来越重要,由淘入拼,因为“拼”集中了“分享、互动、参与、好玩”所有特质。

黄峥说:“我们只是刚好做了一个东西,可能不是最好的,但契合了这个大方向,虽然看起来有各种矛盾,很粗糙,但是它的底层基础逻辑是符合这个大潮流的。”

电商三要素是人、货、场,搜索是一种人、货匹配模式。传统电商的本质是“场”,不遗余力地获取流量,让商家围绕流量竞争,完成人与货的匹配。

拼多多的“最小模型”也是人货匹配,与传统电商不同,搜索模式是人找货,拼多多基于数据智能的模式是货找人。

在黄峥之前,其实都属于流量模式,在流量模式里面有一个隐含的假设,物为先,人来找物。黄峥把人摆在前面,通过人和人之间的连接,建立了新商业形式的根基。

拼多多崛起,因为它建立了一种基于数据智能的货找人模式,是一种新的链接方式,这种新的链接基于几个基础。

新的技术工具:智能手机出货量,在一、二线城市的增长,都已到了极限点,但是在农村和四、五线城市还有着巨大的增长机会。

新的巨大流量池:红米手机和微信结合起来,于是就出现了一个新的巨大流量池,这个流量池被忽略掉了,没有人从这个流量池里面获利,直到拼多多的出现。

单品拼团购物:拼多多用户体验单一要素最大化,就是把单品拼团购物的体验做到了极简单,聚焦单品购物流程,把在微信群里面看到并参加拼团的流程做到了极致的简单。

社交电商:你为什么会在拼多多购物?排在前面的两个原因是:和熟人拼团更便宜,还可以互相推荐东西;可以邀请好友帮忙砍价,助力免单等等。

互联网下半场的新物种实现的都是供给与需求的智能匹配,这是他们的共同特点:今日头条实现了“人与信息”的智能匹配,拼多多实现了“人与商品”的智能匹配,快手实现了“人与视频”的智能匹配,美团实现了“食客与骑手”的智能匹配,滴滴实现了“乘客与司机”的智能匹配。黄峥曾经说,你可以想象把今日头条下的信息流变成商品流就是拼多多。

从精准搜索到智能匹配,即将到来的数字化时代是一个全新的时代,没有成功的企业,只有时代的企业,在新的时代,企业必须抛弃流量思维,以人为中心,拥抱数据智能。

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